Wir VerbraucherInnen betrachten kosmetische Formulierungen üblicherweise sehr kritisch. Für einige gelten sie sogar als überflüssige Luxusprodukte, die die Umwelt schädigen. Andere wieder wollen maximale Wirksamkeit und Individualität. Nun hat Beiersdorf die Marke O.W.N gelauncht, mit der nicht nur personalisierte Hautpflege, sondern auch Lösungen in der Kreislaufwirtschaft #zerowaste angeboten werden sollen. Ich schaue mir hier an wie gut es gelungen ist, sowohl nachhaltig als auch individuell zu sein.

Eine Bestellung mit Hindernissen

Am 17. Februar 2021 erreichte mich einen Nachricht von GCI (global cosmetics industries), die mich informierte, dass Beiersdorf (ja, die die Nivea herstellen) eine neue Hautpflege-Serie auf den Markt bringt: O.W.N. Sofort bin ich auf die Webseite https://www.ownskincare.eu/  gegangen und habe mir das angesehen. Am nächsten Tag machte ich den Test, legte ein Konto an und wollte dann bestellen. Doch es passierte erst mal – nichts.
Nachdem ich statt einer Bestätigung seltsame Spam-mails erhielt, fragte ich nach. Nach einigen Tagen kontaktierte mich jemand, der mir erklärte, warum es nicht geklappt hatte. Ich hatte info@dejayu.de als Adresse angegeben und die wurde bei O.W.N erst mal aussortiert und geblockt. Einige Wochen später durfte ich meine Bestellung bestätigen. Die Bestätigung erhielt ich am 12. Juli 2021.

Die angekündigten 14 Tage Lieferzeit waren sportlich berechnet. Anfang August hielt ich das Päckchen in den Händen.

Individuelle Hautpflege: only what’s needed (O.W.N)

Mit der Personalisierung der Hautpflege folgt Beiersdorf einen globalen Trend, der seinen Ursprung allerdings im Internet hat. KritikerInnen nennen das auch Hypeindividualisierung. Man gehört nicht mehr zu einer Zielgruppe, sondern wird seinen „Bedürfnissen“ entsprechend individuell beworben. Die Bedürfnisse errechnen die Algorithmen anhand unseres Surf-Verhaltens, den Facebook-likes oder unserer Einkäufe (z.B. Amazon). Bei O.W.N wird ein Selbsttest angeboten. Die Daten können personalisiert gespeichert und bei Bedarf angepasst werden.

Das Problem ist immer, dass die Selbsteinschätzung von der fachlichen Expertise deutlich abweichen kann, deswegen können die Fragen auch nicht sehr detailliert sein. Ich bin Fitzpatrick 2-3, helle Haut, die manchmal Sonnenbrand bekommt, aber üblicherweise gleichmäßig bräunt. Da ich aber als Pflegeziel drei mal „gleichmäßiger Teint“ eingegeben habe, dürfte das bei der Formulierung keine Rolle gespielt haben. Meine Erwartung war, dass ich Produkte ohne Lichtschutzfilter und ohne Antioxidantien erhalte.

Unpacking O.W.N

Die Produkte sind mit meinem Namen bedruckt, der Auftragsnummer und dem Slogan „conciously created for you.“ Die vier Produkte sehen sehr clean aus und ansprechend. Allerdings finde ich es seltsam, dass die Plastikverpackungen in Holzwolle gebettet sind. Das erinnert mich mehr an Osternester oder Pflanzenversand und hat Null kosmetischen Touch. Ich hätte mir hier z.B. Zellstoff gewünscht, der sich dann zum Abschminken nutzen lässt oder ein personalisiertes Baumwollhandtuch. Letzteres würde dann wirklich hochwertig aussehen.

Doch zum Inhalt: Vergleich der beiden Cremes Vergleich Tages- und Nachtpflege.

Dejayu‘s O.W.N Hautpflege

Meine Enttäuschung über die geringen Unterschiede der Tages- und Nachtpflege ist enorm. Klar kann es an meinen Wünschen liegen, ausschließlich einen gleichmäßigen Teint haben zu wollen. Aber dann hätte ich von dem Programm erwartet, dass es mir vorschlägt nur eine Creme zu bestellen. Ist also der Algorithmus Schuld?

Immerhin sind die Formeln nach aktuellen Gesichtspunkten formuliert und enthalten weder Duftstoffe, Mikroplastik, Paraffine, Mineralöle, Silikone oder Parabene (2).

Doch von der Anwendung bin ich nur mittel begeistert, die Cremes sind „Mager“-Varianten. Mindestens in der Nachtcreme hätte ich mir eine andere Lipid-Zusammensetzung gewünscht. Zum Beispiel mit Jojobaöl oder Shea Butter. Den Einsatz so vieler Stärkeprodukte (Tapioka, Hydroxypropyl Starch Phosphate und Distarch Phosphate) finde ich nicht schön. Die Cremes wirken auf der Haut glibschig und machen einen leicht klebrigen Film, der lange zu spüren ist.

Die Reinigungsprodukte

Eine alte Entwicklerweisheit besagt, dass in Reinigungsprodukten die Wirkstoffe lediglich eine Marketing-Funktion haben. Deswegen sollten sie niedrig dosiert werden. Weiterhin haben Reinigungsprodukte nur kurzen Kontakt mit der Haut und werden über die Kanalisation entsorgt. Umso mehr verwundert es mich , dass diese Mini-Mengen an Wirkstoffen: Natrium Hyaluronat im Face Wash bzw. Aloe Vera Powder im Micellar Water mit jeweils 3€ zu Buche schlagen.

Das Face Wash ist eine klassische Kombination von anionischen Tensiden (3) mit Cocamidopropyl Betaine; interessanterweise riecht es nach Wachskerzen. Die Anwendung ist angenehm, die Reinigungsleistung bei Make-up finde ich mittel.

Das Micellar Water schäumt schon beim Schütteln, es ist sehr dünnflüssig und ich finde es schlecht dosierbar. Die Make-up Entferner Leistung finde ich mittel, wenn ich bedenke, dass ziemlich viel Produkt auf das Wattepad gekommen ist.

Vergleich zu anderen individuellen Hautpflege-Serien

Die Bedürfnisse der VerbraucherInnen sind so individuell, wie die Haut sein kann. Im Zuge des Siegeszuges des Massenmarktes sind gute und wirksame Hautpflege-Produkte für alle Bevölkerungsschichten erschwinglich. Bestes Beispiel ist Beiersdorf, dem es mit der Marke Nivea gelungen ist, aus einem Allzweck-Klassiker eine völlig neue Markenwelt aufzubauen. Kosmetikprodukte aus dem Massenmarkt, Apotheke, der Parfümerie und auch bei der Kosmetikerin unterliegen alle der Kosmetikverordnung und dürfen damit die Haut nur reinigen, pflegen, verschönern und in gutem Zustand halten. Eine Wirkung im dermatologischen Sinne darf von ihnen nicht ausgehen (4).

Mit dem Schritt hin zu einer individualiserten Hautpflege verabschiedet sich Beiersdorf im Fall von O.W.N von dem klassischen Zielgruppen-Denken und experimentiert. Dennoch hat eine individuelle Hautpflege schon lange ihren Platz bei der Kosmetikerin oder in der Apotheke. Vor zwei Jahren hat auch das Fraunhofer Institut in Zusammenarbeit mit den Firmen Dermatest und Douglas  eine Maschine in Betrieb genommen, die anhand vor Hautdaten der Kundin eine individualisierte Pflege zusammen mischt (5).

Offenbar läuft das Geschäft nicht so gut, wie erhofft, denn auf der Webseite von Skinmade, kann man jetzt Produkte bestellen, die ähnlich  wie bei O.W.N ermittelt werden.

Im Profibereich, bei der Kosmetikerin ist vor allem Barbor einer der großen Vorreiter. Aber auch die Magistralrezeptur aus der Apotheke ist eine solche Möglichkeit der Individualisierung. Meistens wird dafür eine Basisrezeptur verwendet, zu der Wirkstoffe individuell dazu gegeben werden können (6).

Weitere Marken für individualisierte Hautpflege sind dermaviduals, die zu verschiedenen Basiscremes ein reichhaltiges Sortiment an Wirkstoffkonzentraten anbieten und Dr. Baumann skinident.

Der Markt, in dem Beiersdorf mit O.W.N vorstoßen will, ist also schon vorhanden. Die analysierenden und beratenden Tätigkeiten werden von Menschen: ApothekerInnen und KosmetikerInnen geleistet.

Nachhaltigkeit: Bitte selber drum kümmern!

Das steht so in dem Anschreiben von O.W.N an mich. Auf den beigefügten Produktblättern (in Englisch) werde ich aufgefordert, die Tiegel zu behalten, die mit Kapseln (welchen, bitte?) bei meiner nächsten Bestellung aufgefüllt werden können. Alternativ soll ich den Tiegel behalten und meinen Schmuck drin aufbewahren. Für die Reinigungsprodukte werde ich aufgefordert, die Verschlüsse von den Flaschen zu trennen und getrennt zu entsorgen. „Please follow the local recycling rules, so all materials can go back to the loop.”

Die Cremetiegel sind mit Schraubdeckeln versehen und zusätzlich mit einem Aufleger, der mit dem Tiegelrand verschweißt ist. Zu diesem Aufleger wird in der Produktbeschreibung gar nichts gesagt: weder um welches Material es sich handelt, noch wie er entsorgt werden soll. Im Deckel befindet sich ein Einleger, der auch unerwähnt bleibt.

Bei den Reinigungsprodukten ist die Verpackung nicht direkt bedruckt sondern beklebt. Über diese Folie wird in den Beipackzetteln auch nichts gesagt.

Greenwashing und Verbraucherirreführung für ESG- Zertifikate?

Ich habe viele Jahre bei Beiersdorf gearbeitet und habe die Produkte und die Kommunikation darüber immer als ehrlich empfunden. Der Markt verändert sich und die VerbraucherInnen wollen verstärkt nachhaltige Produkte. Wenn sie diese dann angeboten bekommen, darf es aus meiner Sicht nicht sein, dass sie nur „schön“ verpackt sind, heißt die Verpackung aus recyclierten Materialien gemacht wurde. Hier bleibt die Entsorgung bei den VerwenderInnen hängen – keine Rücknahme-Garantie vom Hersteller. Das finde ich unehrlich. Auch sind nicht alle verwendeten Materialien wirklich beschrieben. Es wird bei den Cremes der Aufleger und im Deckel die Einlage nicht erwähnt. Auf den Flaschen wird das Etikett nicht erwähnt. Die Chargenangaben sind nur auf den Reinigungsprodukten aufgedruckt, bei den Tiegeln nicht. 45 ml nur für mich gemacht? Ganz ehrlich, das glaube ich nicht.

Für mich drängt sich der Verdacht auf, dass das Projekt O.W.N vom Beiersdorf, immerhin ein börsennotiertes Unternehmen,  selbst dazu genutzt werden soll, die Bilanz aufzuhübschen. Damit  sollen wohl bessere Nachhaltigkeitspunkte erlangt werden, wie es von der Europäischen Kommission gefordert wurde (7).

Diese Nachhaltigkeitsgesichtspunkte müssen gesondert in den Jahresbilanzen unter „non-financial statement“ publiziert werden. Natürlich ist Müllvermeidung ein super wichtiger Punkt in der Nachhaltigkeit, genauso wie die sogenannte circular economy, auch C2C genannt. Dieses wird mir vermeintlich mit diesen Produkten angeboten. Wie gesagt vermeintlich, denn ich finde kein Angebot, wie ich die Tiegel nachfüllen lassen kann und werde mit der Entsorgung der Verpackungen allein gelassen.

Kaufempfehlung? Eher nicht.

Nachtrag vom 01.10.2021 – Transparenz geht anders

Man sieht nur, was man weiß, sagte einst ein großer Philosoph und so ist es auch hier. Seit der Veröffentlichung meines Blogbeitrags, tuen sich immer neue, fast schon ungeheuerliche Dinge auf.

Da O.W.N. mir ja regelmäßig meine Gesichtspflege schicken möchte, erhielt ich also email. „Are you satisfied“? fragten sie mich und ich wunderte mich, ob sie denn meinen Artikel gar nicht gelesen haben. Da außer einem Sterne-Rating nichts weiter möglich ist, schreibe ich es also hier.

Im Text hatte ich bemängelt, dass überhaupt nicht klar war, was mit der „capsule” gemeint war. In einer österreichischen Beauty website fand ich die Erklärung: Das Produkt wird in eine Plastik-Kapsel gefüllt, die dann in den Tiegel gesteckt wird. Liebe Beiersdorfer, Ihr habt gar nicht über das Material der Kapsel, bzw. das Prinzip überhaupt auf der O.W.N Webseite gesprochen.

Eine gute Idee erkennt man daran, dass sie kopiert wird

Echt jetzt? O.W.N. war gar nicht Eure eigene Idee? Ja, weiß schon, man arbeitet gerne mit Start-ups zusammen. Aber so viel Dreistigkeit hätte ich meinem ehemaligen Arbeitgeber nicht zugetraut.

Der Krimi um die geklaute Idee: Eigentlicher Urheber dieser Idee ist das Start-up Ave&Edam Auf der Webseite, die fast so aussieht wie die von O.W.N. kann man auch das gleiche machen: Hautstatus bestimmen, Produkt personalisieren und bestellen. Beiersdorf soll dabei nicht der erste gewesen sein, der geklaut hat. Die belgische Firma Bundl bediente sich schon 2020 . In der welt, wird der Vorwurf an Beiersdorf konkretisiert. Die Gründerin Franziska Leonhard war demnach lange mit Beiersdorf im Gespräch, weil gerade für kleine Unternehmen Themen wie UV-Schutz und Wiederbefüllbarkeit schwierig umzusetzen sind.

Nachdem ich bei Ave und Edam also meinen Hauttest gemacht habe, der mich übrigens deutlich mehr anspricht als der von O.W.N., bekomme ich Produkte angeboten, bei denen
a) Tages- und Nachtcreme tatsächlich deutlich unterschiedlich zusammen gesetzt sind
b) die Inhaltsstoffe schon bei der Bestellung angegeben werden
c) preislich deutlich attraktiver sind als die Produkte von O.W.N.
d) echte Cremes und keine Plörre sind

Dazu gibt es nichts mehr zu sagen.

Literaturstellen

(1) https://dejayu.de/bioaktive-wirkstoffe-aus-algen-retten-haut-und-haar/
(2) https://www.pinkmelon.de/magazin/geheimnis-kosmetik/verboten-was-nicht-in-kosmetika-rein-darf.html
(3) https://dejayu.de/loreal-seidige-naehrpflege-shampoo-ohne-sulfate/
(4) https://ec.europa.eu/docsroom/documents/42850
(5) https://www.pinkmelon.de/magazin/geheimnis-kosmetik/personalisierte-kosmetik-meine-creme-fuer-meine-haut-nur-fuer-mich.html
(6) https://dejayu.de/dms-creme-wie-man-eine-basiscreme-zur-individuellen-hautpflege-nutzt/
(7) https://wurstend.net/magazin/topartikel/esg-die-welt-retten-mit-gruenen-finanzanlagen/
(8) https://www.facebook.com/wcco4climate